Na nossa área é diferente. Todos entendem de marketing.  Uma vez eu estava apresentando uma concorrência de comunicação em um fundo de investimento, quando entrou um rapaz para pegar assinaturas e enquanto aguardava o executivo assinar os papéis, começou a olhar a apresentação e cinco minutos depois comentava e opinava sobre o trabalho.   

Uma das áreas que todo mundo “domina”, são as pesquisas qualitativas. E não só opinam. Basta assistir 2 ou 3 grupos e já tem profissionais que passam a moderar grupos. E pior, analisar os resultados com a profundidade de um pires. Processos grupais são complexos e como o ser humano tem facetas e nuances, não é possível interpretar comportamentos literalmente. No subterrâneo de uma declaração às vezes encontra-se sua antítese.

Alguns profissionais estudam anos a relação entre as cores, harmonia, significados e combinações e aí chega um profissional que nem viu o brief, que não entende do assunto, estava passando na porta da reunião e recomenda a troca da cor daquela embalagem por outra que pessoalmente prefere.

Estas situações acontecem também com textos, conceitos, produtos, displays, roteiros de filmes, direção de arte de comunciação, músicas em lojas e em spots e por aí vai.. Não é uma questão de aumentar o logo. É uma questão de reconhecer que tem pessoas que fizeram um curso superior, trabalham em suas áreas há anos e quando recomendam um caminho, uma embalagem, uma abordagem, uma campanha ou uma estratégia, ancoram-se não em seu gosto pessoal,mas no conhecimento adquirido em estudos, na literatura e na vida prática.

E sabem o que estão fazendo. Se não sabem, contrate quem saiba e utiilize seu conhecimento para aumentar as chances de sucesso. Acredito que seja o imponderável das ciências humanas que abre esta lacuna para a falta de profisionalismo. A questão é que justamente por existir o imponderável, as empresas deveriam se cercar de conhecimento.

De vez em quando surgem negócios singelos e pra lá de criativos de tão sensíveis. Por exemplo, negócios que vendem um produto só, como a Maria Brigadeiro e a Brigaderia. As duas marcas vendem um dos doces ícones brasileiros em versões gourmets: o brigadeiro.

Os sabores trafegam por experiências exóticas, brasileiras, etílicas, clássicas, castanhas e por aí vai.  Lojas que vendem apenas um produto são uma obviedade em alguns segmentos ( como celulares) e em outros, uma prática muito inventiva. Então é assim. Pessoas sensíveis reinterpretam o mundo.

A marca The Traveling Vineyard, que atua no mercado norte-americano, estruturou o canal para vender vinhos. A ideia consiste em realizar experimentações em domicílio para grupos de amigos ou redes de relacionamento.

Como a degustação de vinhos é um ato social, a grande vantagem para as pessoas que participam deste evento é a experimentação compartilhada em ambiente mais sedutor.

Para o consultor sommelier, este tipo de serviço possui maior amplitude e maior conversão de vendas a custos mínimos, já que o anfitrião assume os custos da degustação. O serviço inclui aulas sobre os vinhos e seus melhores acompanhantes gastronômicos. Tem sempre alguém que olha o que sempre vimos e enxerga algo diferente.

O Grupo Talent de Comunicação sempre soube detectar a alma do brasileiro a partir de insights simples e geniais. Em um destes momentos criou um posicionamento para a Ipiranga que, como outros, entrou para a história da comunicação: “Apaixonados por carros como todo brasileiro”. Agora, os amantes de carros ou aqueles que desejam pesquisar sobre o assunto podem contar com o blog do Paulo Levi, um publicitário que atuou em grandes agências nas quais trabalhou com grandes marcas de automóveis. O blog Adverdriving é uma junção de suas duas paixões: propaganda e comunicação (“adver") e cultura automotiva (“driving”). É uma delícia de blog e você pode ajudar a ampliar seu conteúdo com perguntas e reflexões. Confira: http://adverdriving.blogspot.com/

Muitas vezes sentimos que não damos conta de tudo que precisamos ler e saber a respeito de um assunto e que não temos tempo para absorver todas as informações disponíveis na atualidade. O fato é que precisamos encontrar caminhos para lidar com a profusão de estímulos que estão aí fora, porque a tecnologia nos trouxe uma realidade plural e complexa que só irá aumentar. O problema é que tentamos transportar necessidades analógicas para um mundo digital. Toda vez que vejo ferramentas de visualização de dados, entendo que são o passe para análises múltiplas rápidas e para a melhor absorção de informação em tempos complexos. No TEDxSP, Fernanda Viegas, designer computacional, apresentou o Many Eyes, um “tradutor” desenvolvido na IBM que permite lidar com dados em escala humana. Veja o vídeo em que ela explica como funciona. E neste link http://tinyurl.com/yezuxut  você pode encontrar alguns infográficos que ajudam a compreender o universo de mídias sociais. A questão não é então que não damos conta da pluralidade de informações, mas que estamos lidando com elas com as ferramentas inadequadas.

Nada, porém, é de graça, já que os serviços tornaram-se uma importante fonte de receita. Na Lafayette Gourmet, há mais de 10 alternativas de mini-restaurantes tematizados. O cliente pode escolher o Espaço Salmão e degustar cinco diferentes pratos de carpaccios e frutos do mar com champanhes ou vinhos brancos. Ou então pode optar pelo Espaço de Frios, em que são oferecidos presuntos espanhóis e vinhos tintos, e completar a refeição no Espaço de Queijos, Sobremesas e Cafés. São alternativas de refeições rápidas, porém todas com o charme que os franceses dedicam à culinária. Impossível não comprar produtos, impossível resistir a experimentar algum dos restaurantes. Esta é a melhor tradução do varejo contemporâneo: serviços que enaltecem produtos, produtos que estimulam serviços.

Com o crescimento da demanda por transporte aéreo nos últimos anos, muitos países identificaram a oportunidade e reinventaram a experiência de compras em aeroportos. Cidades como Amsterdã, Copenhagen, Barcelona e Londres oferecem verdadeiros estados da arte em shoppings aeroportuários. Para além do Duty Free, esses aeroportos exibem marcas varejistas renomadas e não restritas ao segmento premium em vestuário, calçados e moda casa. A área de gastronomia também é uma inspiração, até mesmo para os shopping centers tradicionais, ao oferecer alternativas de restaurantes que não se restringem ao fast food. O Brasil poderia inspirar-se nessas experiências, principalmente nesta época em que passamos horas e horas e horas nos aeroportos.

Imagem: Aeroporto de Copenhagen

A marca norueguesa Voss é um bom exemplo. Além de um produto de qualidade, já que as fontes norueguesas são tidas como de uma pureza excepcional, o que inspirou a marca é intangível. Os idealizadores entenderam que o produto teria que ter uma conotação aspiracional para criar um espaço no já superlotado mercado de águas. Um dos aspectos que os inspirou foi perceber que muitas pessoas gostam de mostrar que estão carregando água, o que significa, no segmento premium, expressar sofisticação e estilo. Com esse insight, a concepção da embalagem foi um dos aspectos mais relevantes do projeto, aliada a uma forma de distribuição bastante seletiva.

Foram escolhidos inicialmente apenas hotéis design, varejistas premium e restaurantes e bares descolados em capitais européias e norte-americanas. Ancorando essa distribuição, o entendimento de que a propaganda boca a boca de formadores de opinião é a chave para um produto aspiracional. O altíssimo padrão que norteou todos os aspectos do negócio: fontes, canal, design diferenciado em todas as expressões da marca e embalagem tiveram sua inspiração no setor cosmético e não no de bebidas. Mais um exemplo de produto que inspira-se em um setor muito distinto do seu, reafirmando que inovação requer pensamento não-linear.

Sem dúvida, a loja localizada no número 10 (que absorveu seu endereço como marca) é uma das maiores responsáveis por inserir a rua e seu entorno no circuito dos grandes espaços comerciais mundiais.

A Corso Como 10 foi talvez uma das primeiras lojas ancoradas em estilo de vida do mundo, ao comercializar produtos comumente encontrados em diversos formatos de loja.

É possível comprar CDs, livros, artes em geral, luminárias, móveis, roupas, acessórios, cama/mesa/banho, cosméticos, patês e geléias, entre muitas outras categorias. É, em síntese, uma loja para os que amam design. Depois da abertura da loja, o empreendimento foi ampliado com uma cafeteria, um restaurante, uma galeria de arte e o hotel 3Rooms, que tem apenas três quartos.

Nos últimos anos, surgiram muitas lojas ancoradas em estilo de vida, o que significa que, mais que vender produtos, o objetivo é atender aos anseios de pessoas com aspirações visadas pelo formato, oferecendo um mix amplo e diversificado de produtos.

O modelo do negócio não nasce das competências de seu empreendedor, mas do conhecimento profundo de um estilo de vida.

Pessoas que gostam de design compram utensílios cheios de bossa para cozinha, são ligadas em roupas estilosas, compram livros e revistas ligados ao tema, investem mais em móveis e, assim, o formato pode comercializar todos esses produtos.  O sucesso foi tanto que - claro - expandiu seus horizontes e a marca além de Milão agora pode ser encontrada em Seul e Tokio .

Tempos Hipermodernos é um outro clássico que trata do consumo superlativo da  sociedade do excesso contemporânea e, com ela, o fim da era pós-moderna e a entrada na era hipermoderna. Utilizando uma metáfora do pensamento filosófico, a era pós- moderna começou no dia em que a panela deixou de ser um utensílio doméstico e tornou-se um objeto decorativo. Ou seja, quando o desejo do supérfluo transformou-se num anseio em escala coletiva.

Já os tempos hipermodernos são o retrato destes tempos superlativos em que todos os aspectos da vida humana atingiram a escala hiper: megalópoles em crescimento descontrolado, hiperconsumo desenfreado e hiperconteúdo em proporções opressivas. Todas as facetas da vida humana tornaram-se hiperefêmeras e, em consequência, descartáveis. Por tudo isso vivemos a era da incerteza por excelência, mas poderíamos chamá-la de era hipermoderna. Este é o livro perfeito se você quer, de fato, entender os tempos atuais segundo prismas mais profundos. Nada melhor que a nada vã filosofia.

 Crédito foto: K. Santos